被（bèi）业界誉为“中国营销管（guǎn）理领域创新、实践的（de）先行者”的（de）营销管理（lǐ）专家史光（guāng）起根据多年的市（shì）场实战经验，总结出了一套适合中国市（shì）场实（shí）际情况的顾客让渡操作方法——“让渡营销”。

这套（tào）方法可以有（yǒu）效（xiào）地帮助（zhù）企业在（zài）不流失利润的（de）同时，让消费（fèi）者也能（néng）收获满意的商品价值，最（zuì）终达成（chéng）双赢（yíng）的交易结果。

我们来了解一下，史（shǐ）光起提出的在（zài）不（bú）提高经营（yíng）成本（běn）或尽量少提高（gāo）经营（yíng）成本情况下的同时（shí），又能够（gòu）提（tí）升商品价值并降低消费（fèi）者购买成本（běn）的（de）方法。

根据行业的不同，消（xiāo）费者购买成本的构（gòu）成也不同，大致可分为4种：时（shí）间（jiān）成本、体力成本、风（fēng）险成（chéng）本（běn）及（jí）选择成（chéng）本。

1、时间成本
在今天这个快节奏的社会中，时间成本已经成为消费者消费过程中很重（chóng）要的价（jià）值参考因素，例如，我们常抱怨等公（gōng）车、购物结账所浪（làng）费的时间或送货迟（chí）迟不到（dào）等，却很少抱怨商品的价格，由此可见，减（jiǎn）少顾客的时（shí）间成本非（fēi）常（cháng）必要。

2、体力（lì）成本
在当今的社会，随着生活水平的提（tí）高，网（wǎng）络的发达与（yǔ）交通（tōng）的（de）便（biàn）捷（jié）使人们变得很（hěn）懒惰，此（cǐ）时，体力成本开始在消费成本中出现。

例（lì）如，我们想（xiǎng）吃某种美（měi）食，一种情况（kuàng），必须要下楼，乘30分钟的（de）车才（cái）能到达（dá）销（xiāo）售地（dì）点，再排上十几分钟的队；另一种情况是，只（zhī）要一个电话，15分钟（zhōng）就有专人送货上门。哪种方式更能刺激我（wǒ）们消（xiāo）费？显然是后者（zhě）。

3、风险成本
中国有（yǒu）句俗（sú）语：“从南（nán）京到（dào）北京，买家没有（yǒu）卖家（jiā）精”，指的就是顾客购物时永（yǒng）远占不到商家（jiā）的便宜，相关机构也做过调查（chá），顾客（kè）的购买风险是商家销售（shòu）风险的两倍。

因此，消费者购物时前思后想，小心翼翼，唯恐做出失误的购买决策（cè）。在消费者（zhě）进行（háng）思想博弈与抉择的过程中，购买的欲望则在递减，最（zuì）后可能放弃购买，这样的情况在相对昂贵的（de）理性（xìng）商品消费中更加明（míng）显（xiǎn）。

4、选择成本
在（zài）消费（fèi）者消费的过程中，当要选择购买某个商品时（shí），总是会在头脑中本能（néng）地（dì）和两至四个替代性商品（pǐn）进行比较。

此时（shí），一个（gè）微小的（de）思维波动就（jiù）能改（gǎi）变消费者的消（xiāo）费决（jué）定，我们（men）如果能使其思想产生一点（diǎn）点的正面倾向，交易即可达成。

以上的4种消费者购买选择足（zú）以证明企业的销售（shòu）流（liú）程和营（yíng）销方面的设（shè）计多么的至关重要。只有企业在（zài）销售流程方面（miàn）的设计越简便越得获得消费者的优（yōu）秀（xiù）考（kǎo）虑，同时想让消费者能够更加感性的选择，那企业必须建立（lì）好自己（jǐ）完善比价系统以及品牌（pái）建设，让消费（fèi）者在购买时优（yōu）先（xiān）考虑。

文章来源：刘华鹏（péng）《管（guǎn）理（lǐ）学中的“让渡理论（lùn）”》
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